O LADO SOCIOLÓGICO DOS ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO

Já não mais falamos em persuasão nem muito menos manipulação a palavra usada agora é influência. Estamos adentrando em uma visão sociológica da influência que transcende a comunicação de massa e absorve as relações comunitárias. Nesse contexto a comunicação de massa é tão somente uma parte do todo. O grande diferencial da pesquisa sociológica de campo é segundo Wolf (1994, p.42) a associação do processo comunicativo de massa com a característica do contexto social no qual ele se realiza. Wolf aponta que:

Na teoria dos mass media de inspiração sociológica empírica é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; a segunda - e mais significativa – compreende as pesquisas sobre mediação social que caracteriza esse consumo. (WOLF, 1994, p. 42-43)

No contexto dos estudos sociológicos os efeitos provocados pelos meios de comunicação são dependentes das forças sociais que imperam em um determinado período (LARZASFELD 1940 apud WOLF, 1994, p.30). Nesses estudos a comunicação passa a ser percebida como um processo indireto executado num fluxo a dois níveis e se aprofunda em um processo mais vasto, isto é, a formação de opinião no bojo de determinadas comunidades. Os estudos de Larzarsfeld apresentam para o mundo o líder de opinião – esses são os representantes articuladores de uma parcela da opinião pública que possuem um alto teor de carisma capaz de influenciar o restante da audiência.
Chegamos então a outro modelo do processo comunicativo onde a mensagem parte dos meios de comunicação de massa em uma trajetória socialmente vertical é captada pelo líder de opinião, este as decodifica de acordo com seu aporte ético social e as propaga em uma trajetória horizontalmente equilibrada para os outros membros da comunidade. Resumindo os lideres de opinião exercem a função de intercessor entre os meios de comunicação de massa e os outros componentes da comunidade que não possuem a mesma disponibilidade de acesso aos meios.
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