A Teoria Hipodérmica e Sua Superação

No final do século XIX, Período das Duas Grandes Guerras Mundiais, a sociedade passa pela transição do modo de vida tradicional estável para um modo de vida complexo onde o homem tem que seguir o ritmo das máquinas.

Nesse período o homem perde sua exclusividade enquanto ser, passa a ser apenas mais um componente da massa. Este processo ampliado com o progresso e a industrialização contam com grandes aliados: O afrouxamento do tecido conectivo da sociedade e o enfraquecimento dos laços tradicionais (família, comunidade, etc.). É justamente nesse contexto que surge a denominação Sociedade de Massa. Podemos conceitual massa com: “... tudo que não se avalia a si próprio, nem no bem, nem no mal – mediante as razões especiais, mas se sente como toda a gente, todavia não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros”, palavras de ORTEGA E GASSET (1930 apud Wolf, 1994, p. 8).

No contexto desse conjunto de indivíduos indiferenciáveis e com fenômeno da difusão em larga escala da comunicação nasce a Teoria Hipodérmica. Segundo esta teoria por está em um estado de alienação e isolamento, cada indivíduo é pessoal e diretamente atingido pela mensagem, e que essa por sua vez – seguindo os princípios behavioristas de estimulo e resposta – adquire as respostas esperadas sem qualquer interferência ou resistência. Ou seja, para a Teoria Hipodérmica os meios de comunicação de Massa possuem a poderosa e inigualável capacidade de manipulação.

A Teoria Hipodérmica não se preocupava em estudar os efeitos, afirmava que cada pessoa percebia o estimulo da mesma maneira geral, e que esses estímulos provocariam, certamente, um efeito quase que uniforme.

Por volta de 1948 Lasswel elaborou um modelo/formula de estudo que ordenou os objetos das pesquisas em comunicação, a parti de então passou a contar com variáveis bem definidas. Ao perceber que qualquer estudo em comunicação tentaria responder uma das variáveis: ‘Quem?’; ‘Diz o que?’; ‘Através de que canal?’; ’Com qual efeito?’ Lasswel apontou o caminho para a superação da teoria Hipodérmica.

È importante dizer que o processo comunicativo segundo Lasswel implica em algumas premissas:

...(a) esses processos são inteiramente assimétricos com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingido pelo estímulo reage; (b) a comunicação é intencional e tem por objetivo obter um determinado efeito observável susceptível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que se pode de certa forma associar a esse objetivo. Este está sistematicamente relacionado com o conteúdo da mensagem. Conseqüentemente a análise do conteúdo apresentar-se como instrumento para inferir os objetivos da manipulação dos emissores e os únicos efeitos que tal modelo torna pertinentes são os que podem ser associados a uma modificação, a uma mudança de comportamento, atitudes opiniões, etc.; (c) Os papeis de comunicador e destinatários surgem isolados independentes das relações sociais, situacionais e culturais em que o modelo em si não completa: os efeitos dizem respeito aos destinatários atomizados, isolados. Schlz (1982 apud WOLF 1994)

O modelo de Lasswel ao organizar a Comunication Research colocou em pauta a análise do conteúdo dos efeitos, iniciou a superação da Teoria Hipodérmica. Na verdade, Segundo WOLF (1994:29) a superação da Teoria hipodérmica veio por intermédio de três diretrizes, sendo: 1) A tendência a estudar os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa; 2) A busca por mostrar os fatores de mediação existente entre o indivíduo e os meios de comunicação; 3) Elaborar hipóteses sobre relações entre o individuo, a sociedade e os meios de comunicação.

É necessário dizer que essas diretrizes apontaram fatores estruturais para os novos caminhos das pesquisas em comunicação. Ainda WOLF (1994, p. 30), nos explica que no modelo behaviorista o indivíduo limita a responder sem oferecer resistência aos estímulos provocados pela mensagem, os avanços da comunication research mostra que a persuasão, das comunicações de massa, é exposta a resistências que os destinatários opõem de varias formas.

Por volta dos anos 40 a abordagem empírico-experimental desenvolveu teorias sobre os meios de comunicativos, que até então, era tido como uma relação mecanicista imediata entre estímulo e reposta. Essas teorias mostram que persuadir a audiência é um objetivo possível, se somente si o conteúdo e a forma da mensagem estiverem adequados aos fatores pessoais que a audiência ativa quando interpreta uma mensagem. Estes fatores ligados à audiência são segundo WOLF (1994, p.33 ):

(a) O interesse em obter informações – Quanto mais expostas às pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta mais a pessoa se sente motivada a saber sobre o assunto;

(b) Exposição seletiva - As pessoas tendem a se expor a comunicação de massa de acordo com as suas próprias atitudes e interesses evitando os outros conteúdos;

(c) Percepção Seletiva – As mensagens são aceitas e assimiladas quando o destinatário considera as opiniões expressadas na mensagem como próximas as suas;

(d) Memorização seletiva – esse fator pode ser divido em dois efeitos, primeiro Bartlett que diz, à medida que o tempo passa o indivíduo seleciona os assuntos mais significativos, condizente com seu universo e se afasta/esquece dos mais discordantes. O outro efeito é chamado de Latente, que diz que a eficácia persuasiva imediata é nula, porém à medida que o tempo passa essa eficácia aumenta.

Segundo WOLF (1994: 38- 41) também há fatores especifico ligada a mensagem que determinam o sucesso no processo persuasivo sendo eles:

(a) A Credibilidade do comunicador – a credibilidade da fonte promove aceitação ou recusa do conteúdo da mensagem;

(b) A ordem da argumentação – usada para mensagens com conteúdos bilaterais, possibilita analisar se a mensagem é mais eficaz quando traz os argumentos iniciais a favor de uma posição (efeito primacy) ou se sua eficácia é maior utilizando as argumentações finais de apoio à posição contraria (efeito recency) .

(c) A Integralidade das argumentações – Possibilita a análise do impacto das argumentações apresentadas sobre apenas um aspecto do conteúdo ou de ambos os aspectos de um tema controverso focando na modificação da opinião da audiência.

(d) A explicação das conclusões – este fator permite esclarecer se é mais persuasiva a mensagem que apresenta conclusões claras/explicitas ou se é mais eficiente à mensagem que deixa a cargo do destinatário extrais as conclusões implícitas no conteúdo.

As pesquisas em comunicação agora superam as barreiras lúdicas dos poderes ilimitados da manipulação. Sobriamente admite que a audiência possa oferecer resistência ao conteúdo da mensagem, e a depender de fatores ligados a mensagem e a audiência (citados acima) esta mensagem pode ser ou não eficiente em seus objetivos persuasivos. Admite ainda que esse poder persuasivo tenha graus diferenciados entre os indivíduos, ou seja, caí o mito que as resposta aos estímulos são adquiridas de forma homogenia sem a presença de qualquer interferência e/ou resistência.

Referências Bibliográficas

MELO, Jose Marques de. Teoria da Comunicação: Paradigmas Latinos Americano. RJ: Vozes, 1998.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 3. ed. Lisboa: Presença, 1994.

OLIVEN, Ruben George. Cultura e Modernidade no Brasil.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação. 5. ed. SP: Loyola, 2000.