Velozes e furiosos, mas sem uma mensagem!!!

Você esta assistindo um filme, cenas de ação tiram o seu fôlego, tiro porrada e bomba para todo lado, e do nada você pensa: esse filma fala do que mesmo? É imperceptível, mas, a maioria das vezes, nos inebriamos com os efeitos visuais com cenas claustrofóbicas e no final não temos a menor noção de qual mensagem o filme passa. Recentemente uma franquia de filmes de ação me chamou a atenção, corridas de carros em ruas (lembrando os inconsequentes pegas), roubos, mortes, fuga desobediência a polícia e tudo isso costurado por um sentimento de família para adoçar a trama. Sim estou falando de Velozes e Furiosos, será que Toretto e sua gangue podem assumir o exemplo de irmandade e família que o filme deixa pairar no ar? Será que esses personagem podem ser considerados heróis? Os filmes tem uma fotografia legal, bons efeitos, artistas bonitos, mas não dá para dizer que tem uma mensagem a ser passada. #prontofalei

VAMOS FALAR DE COMUNICAÇÃO E POLÍTICA

Caros colegas comunicólogos mais uma vez vivemos um momento de desagrado com a política brasileira em especial com a nossa presidente. Bandeiras e partidos a parte qual o papel da imprensa perante esse descontentamento? Vejo rastros da nossa famosa teoria hipodérmica, sim há uma intensa campanha midiática para o contra, uma mobilização para ostentar os resultados negativos do governo. A questão aqui não é ser um bom ou mau governo, mas o uso e exposição desses resultados. Por onde anda nossa imparcialidade, queridos colegas? Uma opinião dolorosa, mas que não consigo mais manter só para mim é que função jornalística da comunicação esta dando lugar ao marketing e a publicidade. Vendemos situações, sentimentos, partidos e candidatos. E quando digo publicidade e marketing me refiro a ação sem consciência social, o vender sem pensar nas consequências. Mas eu sei que o marketing e a publicidade são áreas maravilhosas da comunicação, porem o uso inadequado pode causar grandes danos. A comunicação seja qual for o seguimento precisa ter consciência social. Existimos para persuadir, informar e entreter, mas precisamos pensar no depois nas consequências. #prontofalei

O LADO SOCIOLÓGICO DOS ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO

Já não mais falamos em persuasão nem muito menos manipulação a palavra usada agora é influência. Estamos adentrando em uma visão sociológica da influência que transcende a comunicação de massa e absorve as relações comunitárias. Nesse contexto a comunicação de massa é tão somente uma parte do todo. O grande diferencial da pesquisa sociológica de campo é segundo Wolf (1994, p.42) a associação do processo comunicativo de massa com a característica do contexto social no qual ele se realiza. Wolf aponta que:

Na teoria dos mass media de inspiração sociológica empírica é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; a segunda - e mais significativa – compreende as pesquisas sobre mediação social que caracteriza esse consumo. (WOLF, 1994, p. 42-43)

No contexto dos estudos sociológicos os efeitos provocados pelos meios de comunicação são dependentes das forças sociais que imperam em um determinado período (LARZASFELD 1940 apud WOLF, 1994, p.30). Nesses estudos a comunicação passa a ser percebida como um processo indireto executado num fluxo a dois níveis e se aprofunda em um processo mais vasto, isto é, a formação de opinião no bojo de determinadas comunidades. Os estudos de Larzarsfeld apresentam para o mundo o líder de opinião – esses são os representantes articuladores de uma parcela da opinião pública que possuem um alto teor de carisma capaz de influenciar o restante da audiência.
Chegamos então a outro modelo do processo comunicativo onde a mensagem parte dos meios de comunicação de massa em uma trajetória socialmente vertical é captada pelo líder de opinião, este as decodifica de acordo com seu aporte ético social e as propaga em uma trajetória horizontalmente equilibrada para os outros membros da comunidade. Resumindo os lideres de opinião exercem a função de intercessor entre os meios de comunicação de massa e os outros componentes da comunidade que não possuem a mesma disponibilidade de acesso aos meios.
( ....)

Escola de Frankfurt (Parte 02)

Escola de Frankfurt (Parte 01)

A Teoria Hipodérmica e Sua Superação

No final do século XIX, Período das Duas Grandes Guerras Mundiais, a sociedade passa pela transição do modo de vida tradicional estável para um modo de vida complexo onde o homem tem que seguir o ritmo das máquinas.

Nesse período o homem perde sua exclusividade enquanto ser, passa a ser apenas mais um componente da massa. Este processo ampliado com o progresso e a industrialização contam com grandes aliados: O afrouxamento do tecido conectivo da sociedade e o enfraquecimento dos laços tradicionais (família, comunidade, etc.). É justamente nesse contexto que surge a denominação Sociedade de Massa. Podemos conceitual massa com: “... tudo que não se avalia a si próprio, nem no bem, nem no mal – mediante as razões especiais, mas se sente como toda a gente, todavia não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros”, palavras de ORTEGA E GASSET (1930 apud Wolf, 1994, p. 8).

No contexto desse conjunto de indivíduos indiferenciáveis e com fenômeno da difusão em larga escala da comunicação nasce a Teoria Hipodérmica. Segundo esta teoria por está em um estado de alienação e isolamento, cada indivíduo é pessoal e diretamente atingido pela mensagem, e que essa por sua vez – seguindo os princípios behavioristas de estimulo e resposta – adquire as respostas esperadas sem qualquer interferência ou resistência. Ou seja, para a Teoria Hipodérmica os meios de comunicação de Massa possuem a poderosa e inigualável capacidade de manipulação.

A Teoria Hipodérmica não se preocupava em estudar os efeitos, afirmava que cada pessoa percebia o estimulo da mesma maneira geral, e que esses estímulos provocariam, certamente, um efeito quase que uniforme.

Por volta de 1948 Lasswel elaborou um modelo/formula de estudo que ordenou os objetos das pesquisas em comunicação, a parti de então passou a contar com variáveis bem definidas. Ao perceber que qualquer estudo em comunicação tentaria responder uma das variáveis: ‘Quem?’; ‘Diz o que?’; ‘Através de que canal?’; ’Com qual efeito?’ Lasswel apontou o caminho para a superação da teoria Hipodérmica.

È importante dizer que o processo comunicativo segundo Lasswel implica em algumas premissas:

...(a) esses processos são inteiramente assimétricos com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingido pelo estímulo reage; (b) a comunicação é intencional e tem por objetivo obter um determinado efeito observável susceptível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que se pode de certa forma associar a esse objetivo. Este está sistematicamente relacionado com o conteúdo da mensagem. Conseqüentemente a análise do conteúdo apresentar-se como instrumento para inferir os objetivos da manipulação dos emissores e os únicos efeitos que tal modelo torna pertinentes são os que podem ser associados a uma modificação, a uma mudança de comportamento, atitudes opiniões, etc.; (c) Os papeis de comunicador e destinatários surgem isolados independentes das relações sociais, situacionais e culturais em que o modelo em si não completa: os efeitos dizem respeito aos destinatários atomizados, isolados. Schlz (1982 apud WOLF 1994)

O modelo de Lasswel ao organizar a Comunication Research colocou em pauta a análise do conteúdo dos efeitos, iniciou a superação da Teoria Hipodérmica. Na verdade, Segundo WOLF (1994:29) a superação da Teoria hipodérmica veio por intermédio de três diretrizes, sendo: 1) A tendência a estudar os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa; 2) A busca por mostrar os fatores de mediação existente entre o indivíduo e os meios de comunicação; 3) Elaborar hipóteses sobre relações entre o individuo, a sociedade e os meios de comunicação.

É necessário dizer que essas diretrizes apontaram fatores estruturais para os novos caminhos das pesquisas em comunicação. Ainda WOLF (1994, p. 30), nos explica que no modelo behaviorista o indivíduo limita a responder sem oferecer resistência aos estímulos provocados pela mensagem, os avanços da comunication research mostra que a persuasão, das comunicações de massa, é exposta a resistências que os destinatários opõem de varias formas.

Por volta dos anos 40 a abordagem empírico-experimental desenvolveu teorias sobre os meios de comunicativos, que até então, era tido como uma relação mecanicista imediata entre estímulo e reposta. Essas teorias mostram que persuadir a audiência é um objetivo possível, se somente si o conteúdo e a forma da mensagem estiverem adequados aos fatores pessoais que a audiência ativa quando interpreta uma mensagem. Estes fatores ligados à audiência são segundo WOLF (1994, p.33 ):

(a) O interesse em obter informações – Quanto mais expostas às pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta mais a pessoa se sente motivada a saber sobre o assunto;

(b) Exposição seletiva - As pessoas tendem a se expor a comunicação de massa de acordo com as suas próprias atitudes e interesses evitando os outros conteúdos;

(c) Percepção Seletiva – As mensagens são aceitas e assimiladas quando o destinatário considera as opiniões expressadas na mensagem como próximas as suas;

(d) Memorização seletiva – esse fator pode ser divido em dois efeitos, primeiro Bartlett que diz, à medida que o tempo passa o indivíduo seleciona os assuntos mais significativos, condizente com seu universo e se afasta/esquece dos mais discordantes. O outro efeito é chamado de Latente, que diz que a eficácia persuasiva imediata é nula, porém à medida que o tempo passa essa eficácia aumenta.

Segundo WOLF (1994: 38- 41) também há fatores especifico ligada a mensagem que determinam o sucesso no processo persuasivo sendo eles:

(a) A Credibilidade do comunicador – a credibilidade da fonte promove aceitação ou recusa do conteúdo da mensagem;

(b) A ordem da argumentação – usada para mensagens com conteúdos bilaterais, possibilita analisar se a mensagem é mais eficaz quando traz os argumentos iniciais a favor de uma posição (efeito primacy) ou se sua eficácia é maior utilizando as argumentações finais de apoio à posição contraria (efeito recency) .

(c) A Integralidade das argumentações – Possibilita a análise do impacto das argumentações apresentadas sobre apenas um aspecto do conteúdo ou de ambos os aspectos de um tema controverso focando na modificação da opinião da audiência.

(d) A explicação das conclusões – este fator permite esclarecer se é mais persuasiva a mensagem que apresenta conclusões claras/explicitas ou se é mais eficiente à mensagem que deixa a cargo do destinatário extrais as conclusões implícitas no conteúdo.

As pesquisas em comunicação agora superam as barreiras lúdicas dos poderes ilimitados da manipulação. Sobriamente admite que a audiência possa oferecer resistência ao conteúdo da mensagem, e a depender de fatores ligados a mensagem e a audiência (citados acima) esta mensagem pode ser ou não eficiente em seus objetivos persuasivos. Admite ainda que esse poder persuasivo tenha graus diferenciados entre os indivíduos, ou seja, caí o mito que as resposta aos estímulos são adquiridas de forma homogenia sem a presença de qualquer interferência e/ou resistência.

Referências Bibliográficas

MELO, Jose Marques de. Teoria da Comunicação: Paradigmas Latinos Americano. RJ: Vozes, 1998.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 3. ed. Lisboa: Presença, 1994.

OLIVEN, Ruben George. Cultura e Modernidade no Brasil.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação. 5. ed. SP: Loyola, 2000.

A Teoria Hipodérmica da Mídia (por:Gian Danton )

A teoria da Agulha Hipodérmica, surgida no campo da psicologia, influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida essencial tanto para os que concordam com seus ditames quanto para os que discordam.

A teoria hipodérmica parte da idéia behavorista de que a toda resposta corresponde um estímulo, pois não há resposta sem estímulo, ou estímulo sem resposta.

Os indivíduos são estudados e compreendidos de acordo com suas reações aos estímulos recebidos.

É por demais conhecida a experiência de Pavlov com o cãozinho. À visão da comida, o cachorrinho respondia salivando - uma reação do organismo preparatória para o ato de digerir a comida. Pavlov passou a tocar uma sineta toda vez que alimentava o animal.

Por fim, tocava apenas a sineta. Mesmo não havendo comida, o cão respondia ao estímulo (som da sineta) com uma resposta (salivando).

O esquema E - R (Estímulo - Resposta) é essencial para a Teoria Hipodérmica. Assim, os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores.

A audiência é vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.

Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de resposta individuais ou discordantes do estímulo.

Ao enviar um estímulo - uma propaganda, por exemplo - os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.

Não é por acaso que a teoria chama-se hipodérmica. Hipo é abaixo; derme, pele. Agulha hipodérmica é a agulha do médico, que injeta o medicamento diretamente na veia do paciente, assegurando um resultado imediato.

A mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo.

Essa visão dos MCM como onipresentes e onipotentes foi corroborada por diversos fenômenos midiáticos da primeira metade do século passado.

Um deles foi a transmissão radiofônica do romance A Guerra dos Mundos, de H.G. Wells, levada a efeito pelo então jovem Orson Welles.

A transmissão foi realizada no dia 30 de outubro de 1938. Para dar maior realismo à narrativa, Welles transformou a história em um noticiário jornalístico.

O resultado foi um pânico generalizado, pois muitos ouvintes ignoraram o aviso, feito antes do início do programa, de que se tratava de uma ficção.

Diversos americanos saíram armados de suas casas, prontos a dar combate aos marcianos.

Como resultado, Welles se tornou uma celebridade e a imagem de que os MCM tinham poder irrestrito sobre as pessoas se generalizou.

Outro fator importante foi a utilização dos MCM, em especial o rádio e o cinema, feita pelos nazistas com o objetivo de controlar a massa.

A utilização que os regimes autoritários fizeram da mídia iria povoar os pesadelos dos autores de ficção do período.

Em obras como Admirável Mundo Novo, 1984 e Farenheith 451, a mídia onipotente e onipresente tem papel essencial na criação de uma massa idiotizada e manipulável.

Essa visão da mídia influenciou também os pesquisadores da comunicação. Correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt, apesar das diferenças, compartilham da idéia de uma mídia toda-poderosa.

Entretanto, desde a primeira metade do século passado, a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicação.

As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância a atuação dos grupos primários.

O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião, que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de comunicação não são limitados aos objetivos dos emissores. O filme Corpo Fechado, por exemplo, mostra a possibilidade de uma leitura aprofundada das histórias em quadrinhos.

Gian Danton
Macapá, 19/7/2002