O LADO SOCIOLÓGICO DOS ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO

Já não mais falamos em persuasão nem muito menos manipulação a palavra usada agora é influência. Estamos adentrando em uma visão sociológica da influência que transcende a comunicação de massa e absorve as relações comunitárias. Nesse contexto a comunicação de massa é tão somente uma parte do todo. O grande diferencial da pesquisa sociológica de campo é segundo Wolf (1994, p.42) a associação do processo comunicativo de massa com a característica do contexto social no qual ele se realiza. Wolf aponta que:

Na teoria dos mass media de inspiração sociológica empírica é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; a segunda - e mais significativa – compreende as pesquisas sobre mediação social que caracteriza esse consumo. (WOLF, 1994, p. 42-43)

No contexto dos estudos sociológicos os efeitos provocados pelos meios de comunicação são dependentes das forças sociais que imperam em um determinado período (LARZASFELD 1940 apud WOLF, 1994, p.30). Nesses estudos a comunicação passa a ser percebida como um processo indireto executado num fluxo a dois níveis e se aprofunda em um processo mais vasto, isto é, a formação de opinião no bojo de determinadas comunidades. Os estudos de Larzarsfeld apresentam para o mundo o líder de opinião – esses são os representantes articuladores de uma parcela da opinião pública que possuem um alto teor de carisma capaz de influenciar o restante da audiência.
Chegamos então a outro modelo do processo comunicativo onde a mensagem parte dos meios de comunicação de massa em uma trajetória socialmente vertical é captada pelo líder de opinião, este as decodifica de acordo com seu aporte ético social e as propaga em uma trajetória horizontalmente equilibrada para os outros membros da comunidade. Resumindo os lideres de opinião exercem a função de intercessor entre os meios de comunicação de massa e os outros componentes da comunidade que não possuem a mesma disponibilidade de acesso aos meios.
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Escola de Frankfurt (Parte 02)

Escola de Frankfurt (Parte 01)

A Teoria Hipodérmica e Sua Superação

No final do século XIX, Período das Duas Grandes Guerras Mundiais, a sociedade passa pela transição do modo de vida tradicional estável para um modo de vida complexo onde o homem tem que seguir o ritmo das máquinas.

Nesse período o homem perde sua exclusividade enquanto ser, passa a ser apenas mais um componente da massa. Este processo ampliado com o progresso e a industrialização contam com grandes aliados: O afrouxamento do tecido conectivo da sociedade e o enfraquecimento dos laços tradicionais (família, comunidade, etc.). É justamente nesse contexto que surge a denominação Sociedade de Massa. Podemos conceitual massa com: “... tudo que não se avalia a si próprio, nem no bem, nem no mal – mediante as razões especiais, mas se sente como toda a gente, todavia não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros”, palavras de ORTEGA E GASSET (1930 apud Wolf, 1994, p. 8).

No contexto desse conjunto de indivíduos indiferenciáveis e com fenômeno da difusão em larga escala da comunicação nasce a Teoria Hipodérmica. Segundo esta teoria por está em um estado de alienação e isolamento, cada indivíduo é pessoal e diretamente atingido pela mensagem, e que essa por sua vez – seguindo os princípios behavioristas de estimulo e resposta – adquire as respostas esperadas sem qualquer interferência ou resistência. Ou seja, para a Teoria Hipodérmica os meios de comunicação de Massa possuem a poderosa e inigualável capacidade de manipulação.

A Teoria Hipodérmica não se preocupava em estudar os efeitos, afirmava que cada pessoa percebia o estimulo da mesma maneira geral, e que esses estímulos provocariam, certamente, um efeito quase que uniforme.

Por volta de 1948 Lasswel elaborou um modelo/formula de estudo que ordenou os objetos das pesquisas em comunicação, a parti de então passou a contar com variáveis bem definidas. Ao perceber que qualquer estudo em comunicação tentaria responder uma das variáveis: ‘Quem?’; ‘Diz o que?’; ‘Através de que canal?’; ’Com qual efeito?’ Lasswel apontou o caminho para a superação da teoria Hipodérmica.

È importante dizer que o processo comunicativo segundo Lasswel implica em algumas premissas:

...(a) esses processos são inteiramente assimétricos com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingido pelo estímulo reage; (b) a comunicação é intencional e tem por objetivo obter um determinado efeito observável susceptível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que se pode de certa forma associar a esse objetivo. Este está sistematicamente relacionado com o conteúdo da mensagem. Conseqüentemente a análise do conteúdo apresentar-se como instrumento para inferir os objetivos da manipulação dos emissores e os únicos efeitos que tal modelo torna pertinentes são os que podem ser associados a uma modificação, a uma mudança de comportamento, atitudes opiniões, etc.; (c) Os papeis de comunicador e destinatários surgem isolados independentes das relações sociais, situacionais e culturais em que o modelo em si não completa: os efeitos dizem respeito aos destinatários atomizados, isolados. Schlz (1982 apud WOLF 1994)

O modelo de Lasswel ao organizar a Comunication Research colocou em pauta a análise do conteúdo dos efeitos, iniciou a superação da Teoria Hipodérmica. Na verdade, Segundo WOLF (1994:29) a superação da Teoria hipodérmica veio por intermédio de três diretrizes, sendo: 1) A tendência a estudar os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa; 2) A busca por mostrar os fatores de mediação existente entre o indivíduo e os meios de comunicação; 3) Elaborar hipóteses sobre relações entre o individuo, a sociedade e os meios de comunicação.

É necessário dizer que essas diretrizes apontaram fatores estruturais para os novos caminhos das pesquisas em comunicação. Ainda WOLF (1994, p. 30), nos explica que no modelo behaviorista o indivíduo limita a responder sem oferecer resistência aos estímulos provocados pela mensagem, os avanços da comunication research mostra que a persuasão, das comunicações de massa, é exposta a resistências que os destinatários opõem de varias formas.

Por volta dos anos 40 a abordagem empírico-experimental desenvolveu teorias sobre os meios de comunicativos, que até então, era tido como uma relação mecanicista imediata entre estímulo e reposta. Essas teorias mostram que persuadir a audiência é um objetivo possível, se somente si o conteúdo e a forma da mensagem estiverem adequados aos fatores pessoais que a audiência ativa quando interpreta uma mensagem. Estes fatores ligados à audiência são segundo WOLF (1994, p.33 ):

(a) O interesse em obter informações – Quanto mais expostas às pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta mais a pessoa se sente motivada a saber sobre o assunto;

(b) Exposição seletiva - As pessoas tendem a se expor a comunicação de massa de acordo com as suas próprias atitudes e interesses evitando os outros conteúdos;

(c) Percepção Seletiva – As mensagens são aceitas e assimiladas quando o destinatário considera as opiniões expressadas na mensagem como próximas as suas;

(d) Memorização seletiva – esse fator pode ser divido em dois efeitos, primeiro Bartlett que diz, à medida que o tempo passa o indivíduo seleciona os assuntos mais significativos, condizente com seu universo e se afasta/esquece dos mais discordantes. O outro efeito é chamado de Latente, que diz que a eficácia persuasiva imediata é nula, porém à medida que o tempo passa essa eficácia aumenta.

Segundo WOLF (1994: 38- 41) também há fatores especifico ligada a mensagem que determinam o sucesso no processo persuasivo sendo eles:

(a) A Credibilidade do comunicador – a credibilidade da fonte promove aceitação ou recusa do conteúdo da mensagem;

(b) A ordem da argumentação – usada para mensagens com conteúdos bilaterais, possibilita analisar se a mensagem é mais eficaz quando traz os argumentos iniciais a favor de uma posição (efeito primacy) ou se sua eficácia é maior utilizando as argumentações finais de apoio à posição contraria (efeito recency) .

(c) A Integralidade das argumentações – Possibilita a análise do impacto das argumentações apresentadas sobre apenas um aspecto do conteúdo ou de ambos os aspectos de um tema controverso focando na modificação da opinião da audiência.

(d) A explicação das conclusões – este fator permite esclarecer se é mais persuasiva a mensagem que apresenta conclusões claras/explicitas ou se é mais eficiente à mensagem que deixa a cargo do destinatário extrais as conclusões implícitas no conteúdo.

As pesquisas em comunicação agora superam as barreiras lúdicas dos poderes ilimitados da manipulação. Sobriamente admite que a audiência possa oferecer resistência ao conteúdo da mensagem, e a depender de fatores ligados a mensagem e a audiência (citados acima) esta mensagem pode ser ou não eficiente em seus objetivos persuasivos. Admite ainda que esse poder persuasivo tenha graus diferenciados entre os indivíduos, ou seja, caí o mito que as resposta aos estímulos são adquiridas de forma homogenia sem a presença de qualquer interferência e/ou resistência.

Referências Bibliográficas

MELO, Jose Marques de. Teoria da Comunicação: Paradigmas Latinos Americano. RJ: Vozes, 1998.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 3. ed. Lisboa: Presença, 1994.

OLIVEN, Ruben George. Cultura e Modernidade no Brasil.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação. 5. ed. SP: Loyola, 2000.

A Teoria Hipodérmica da Mídia (por:Gian Danton )

A teoria da Agulha Hipodérmica, surgida no campo da psicologia, influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida essencial tanto para os que concordam com seus ditames quanto para os que discordam.

A teoria hipodérmica parte da idéia behavorista de que a toda resposta corresponde um estímulo, pois não há resposta sem estímulo, ou estímulo sem resposta.

Os indivíduos são estudados e compreendidos de acordo com suas reações aos estímulos recebidos.

É por demais conhecida a experiência de Pavlov com o cãozinho. À visão da comida, o cachorrinho respondia salivando - uma reação do organismo preparatória para o ato de digerir a comida. Pavlov passou a tocar uma sineta toda vez que alimentava o animal.

Por fim, tocava apenas a sineta. Mesmo não havendo comida, o cão respondia ao estímulo (som da sineta) com uma resposta (salivando).

O esquema E - R (Estímulo - Resposta) é essencial para a Teoria Hipodérmica. Assim, os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores.

A audiência é vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.

Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de resposta individuais ou discordantes do estímulo.

Ao enviar um estímulo - uma propaganda, por exemplo - os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.

Não é por acaso que a teoria chama-se hipodérmica. Hipo é abaixo; derme, pele. Agulha hipodérmica é a agulha do médico, que injeta o medicamento diretamente na veia do paciente, assegurando um resultado imediato.

A mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo.

Essa visão dos MCM como onipresentes e onipotentes foi corroborada por diversos fenômenos midiáticos da primeira metade do século passado.

Um deles foi a transmissão radiofônica do romance A Guerra dos Mundos, de H.G. Wells, levada a efeito pelo então jovem Orson Welles.

A transmissão foi realizada no dia 30 de outubro de 1938. Para dar maior realismo à narrativa, Welles transformou a história em um noticiário jornalístico.

O resultado foi um pânico generalizado, pois muitos ouvintes ignoraram o aviso, feito antes do início do programa, de que se tratava de uma ficção.

Diversos americanos saíram armados de suas casas, prontos a dar combate aos marcianos.

Como resultado, Welles se tornou uma celebridade e a imagem de que os MCM tinham poder irrestrito sobre as pessoas se generalizou.

Outro fator importante foi a utilização dos MCM, em especial o rádio e o cinema, feita pelos nazistas com o objetivo de controlar a massa.

A utilização que os regimes autoritários fizeram da mídia iria povoar os pesadelos dos autores de ficção do período.

Em obras como Admirável Mundo Novo, 1984 e Farenheith 451, a mídia onipotente e onipresente tem papel essencial na criação de uma massa idiotizada e manipulável.

Essa visão da mídia influenciou também os pesquisadores da comunicação. Correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt, apesar das diferenças, compartilham da idéia de uma mídia toda-poderosa.

Entretanto, desde a primeira metade do século passado, a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicação.

As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância a atuação dos grupos primários.

O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião, que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de comunicação não são limitados aos objetivos dos emissores. O filme Corpo Fechado, por exemplo, mostra a possibilidade de uma leitura aprofundada das histórias em quadrinhos.

Gian Danton
Macapá, 19/7/2002

A comunicação é uma ciência social e histórica.

Com a linguagem verbal, idiomática, o homem não somente conquista o seu próprio meio de comunicação, distinguindo-se absolutamente dos outros animais, como pelo pensamento abstrato e racional, sublima as linguagens comuns, dando à mímica, aos contatos individuais diretos e até mesmo às secreções hormonais novos conteúdos expressivos, transformando aqueles sinais unívocos em multissêmicos. Estabelece-se, assim, o império da comunicação cultural – que é o intercâmbio de signos representativos de símbolos mentais entra dois pólos de uma estrutura relacional: um transmissor e um receptor, ou seja, o conhecimento (logos) a dois. (BELTÃO, 1982, p. 56)

Costumo dizer que ‘comunicação’ é um nome relativamente novo para um processo muito antigo. A ciência ainda não conseguiu encontra o como, porque e quando o homem começou a falar, contudo já se sabe que esta ferramenta – a linguagem – foi fundamental para diferenciar o homem dos outros animais. Os limites do corpo humano foram ampliados pela utilização de utensílio, mas a transmissão de conhecimento fez a mente humana ser mais poderosa do que a força física.

“No principio era o verbo” (Segundo os relatos bíblicos), a oralidade foi o meio de comunicação mais utilizado na pré-história e na Antiguidade. As experiências vividas nas guerras, nas cassadas, na colheita eram passada dos mais velhos para os mais jovens oralmente. Esses ensinamentos eram passados com dose extras de misticismo, e crendices, havendo até mesmo rituais para isso. Desta forma é impossível desassociar o desenvolvimento cultural do desenvolvimento da linguagem. Freud costumava dizer que o homem criou a civilização quando inventou a fala.

Por volta do século V AC iniciam-se os primeiros estudos sobre a comunicação humana, na época denominada Oratória, a arte do bem falar. Atribui-se os primeiros estudos sistematizados sobre a linguagem a um místico filosofo chamado Empédocles. Em seguida encontramos outra denominação a Retórica que tinha por objetivo um discurso persuasivo, embelezado e fluente, a esse respeito uso a célebre frase de Sócrates:

"Todo discurso deve ser construído como uma criatura viva, dotado por assim dizer do seu próprio corpo; não lhe podem faltar nem pés nem cabeça; tem de dispor de um meio e de extremidades compostas de modo tal que sejam compatíveis uns com os outros e com a obra como um todo" - citado por Platão in: Fedro, 264C Saiba mais em: Retórica

Como já falamos o interesse pela comunicação é algo secular, um bom exemplo disso foram os estudos sobre o uso persuasivo da linguagem, ou seja, retórica. Porém a comunicação só ganha ares de ciência no bojo da idade moderna, ao identificar que: 1) quando alguém fala outro escuta; 2) esse outro reage e executa um efeito condizente com que ouviu. Assim, o processo comunicacional foi cristalizado instigando o questionamento deste processo que até então não era percebido pela grande maioria por se tratar de uma pratica espontânea e peculiar.

A comunicação entre os seres vivos é algo natural, em muitos casos um mecanismo de sobrevivência. Porém somente o ser humano gerencia uma troca de informações organizada através de aportes simbólicos. A comunicação humana é um ato sistematizado, acomodado num conjunto especifico de procedimentos, modalidades e meios de intercâmbio de informações, idéias e sentimentos essências a convivência e aperfeiçoamento da raça humana e das instituições que compõem as sociedades. Por fim, podemos dizer que a comunicação é um sistema de intercâmbio complexo baseado na cultura.

A comunicação é uma ciência social e histórica circunscrita num processo cultural contaminado por todas as experiências, necessidades, limites e investimentos vivenciados por um grupo humano. Diversas teorias tratam do processo comunicativo, cada uma obedecendo a um contexto histórico – econômico - social.

Para o próximo encontro iniciaremos nossa jornada pelas teorias da comunicação com a fase sistemática (mecânica) das teorias, isto é falaremos da Teoria Hipodérmica.

Novamente peço aos leitores que colabore, enviando textos e comentários. E mais uma vez coloco-me a disposição para esclarecimentos, palestras e debates são só enviar um e-mail para diadeflores@msn.com.

Até o próximo encontro

Daisy Rose

Referências Bibliográficas

BELTRÃO, LUIZ. Teoria Geral da Comunicação. 3. ed. Brasília: Thesaurus, 1982.

BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. SP: Cortez, 1980.

GIDDENS, Anthony. Sociologia. 4. ed. SP: Artmed, 2005.

GIDDENS, Anthony. Teoria Social Hoje. SP: UNESP, 1999.

GONTIJO, Silvana. O Livro de Ouro da Comunicação. SP: Ediouro, 2004.

Com a palavra A COMUNICAÇÃO

Bacharel em comunicação à aproximadamente três anos, persiste em mim a inquietude dos acadêmicos. Este sentimento incômodo, angustiante me conduziu a procurar um projeto que permitisse o aproveitamento de vários assuntos/ conteúdos maravilhosos que tive acesso durante meu bacharelado.

Para alguns as teorias da comunicação são enfadonhas, densas e, até mesmos, complexas. Acredito que grande parte dessa impopularidade deve-se ao fato que a linguagem usa pelos autores (na sua maioria estrangeiros) dificulta o entendimento e fruição de leitura. O mais incrível é que um assunto tão contemporâneo ainda cause tanta estranheza até mesmo aos ‘profissionais’ da área.

Meu objetivo ao criar esse Blog é promover a exposição dos conteúdos referente às Teorias da Comunicação, com uma linguagem acessível e desta forma possibilitar debates, formulações de hipótese, ampliação da pesquisa e quem sabe até formulação de novas teorias.

Antes de iniciarmos nossa jornada pelas teorias da comunicação, acredito que é interessante refletirmos sobre a própria palavra Comunicação, pois etimologicamente falando, ela possui todo o arcabouço que traçará o nosso caminho neste projeto.

Genericamente falando, todo e qualquer animal se comunica , seja utilizando meios biológicos ou tecnológicos, este ultimo referindo-se apenas ao homem. A comunicação é um mecanismo de sobrevivência e permanência das espécies, isto é, os animas se comunicam para procriar, construírem abrigos, para criar estratégias para defender-se dos predadores e armazenar alimentos.

Refletindo sobre comunicação um aspecto é fundamental, a comunhão. Pois comunicar-se não é uma ação que se faça isoladamente. Recorrendo a etimologia da palavra, que tem sua origem no latim “communicatio” que significa: “está encarregado de”, mas com o prefixo “co” que significa reunião chegamos ao significado “ atividade praticada em conjunto”, mais a terminação “ão” nos remeti a uma idéia de ação. Em outras palavras, podemos dizer que é a junção “Comum+ação”, isto é, “ação em comum”.

Recorrendo ao dicionário da língua portuguesa podemos dizer que a palavra comunicação tem por significado:

1. Ação ou efeito de comunicar(-se). 2. Aviso, informação. 3. Transmissão. 4. Passagem, caminho. 5. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens escritas, faladas, etc., por meios diversos (telefone, TV, computador, etc.). 6. Qualquer mensagem recebida por esses meios. 7. O processo de expressão e recepção de idéias, sentimentos, etc. entre duas ou mais pessoas, do ponto de vista de qualidade e eficiência. Pl. 8. Conjunto dos meios de transporte. 9. Telecomunicação. (XIMENES, 2000 p 235)

Agora já com os devidos recortes e esclarecimentos focalizemos apenas a comunicação humana chegamos a dois aspectos que merecem a nossa atenção, a formação de grupos com linguagem comum e a padronização cultural.

Esses aspectos terão uma maior atenção nos próximos capítulos, contudo agora é importante dizer que: Primeiro para que a comunicação seja eficiente é importante que os envolvidos tenham um conhecimento razoável dos códigos utilizados na mensagem. E segundo, que esse conhecimento tenha pertinência aos padrões e costumes da cultura inerente as partes envolvidas na ação.

Resumindo, se você não conhece os costumes e padrões Baianos não vai saber que a expressão “Aonde” proferida com arrastamento e malemolência equivale a uma negação. Ou ainda que a expressão “ópai ó” não é uma palavra em Yorubá, e sim a redução da expressão “olha para isso, olha”. Anda que a linguagem seja comum, os aspectos culturais podem, ou melhor, vão influenciar nos significados.

Nesse momento, percebo que me absteve de uma perspectiva importante, talvez acreditando que seja tão óbvio que não precise ser citado. Contudo como o objetivo e falar até do mais primário dos aspectos, façamos os esclarecimento.

A comunicação não é uma ação sentenciada, orquestrada, que utilize apenas, palavras, símbolos, desenhos, imagens. Os vetores, ou melhor, as formas de comunicação, podem ser imprevisíveis, incontáveis. Um exemplo simples, a rebeldia dos jovens dos jovens da década de 50, não foi expressa apenas pelas melodias alucinantes do rock’n roll, mas também pelas roupas, os penteados, pela forma de caminhar, pela cores, etc.

A comunicação humana é algo tão complexo que até mesmo um medicamento pode ser símbolo, ou melhor, mensagem. A pílula anticoncepcional tornou-se uma mensagem de auto-afirmação e independência para o movimento feminista dos anos 60. Contudo, vale ressaltar que estes exemplos têm uma essência semiótica, ciência que entende a comunicação com a transmissão de signos/ informações/ mensagens passadas através de códigos/ símbolos que compõem expressões híbridas.

Sendo assim, afirmo que a comunicação é uma ação consciente e voluntária sobre aspectos racional, e inconsciente e involuntária, tendo em vista, aspectos biológicos. È uma ação grupal que demanda compartilhamento de códigos e costumes.

No próximo capitulo trataremos da história da comunicação as primeiras tecnologia e o do estudo da comunicação.

Peço aos leitores que colabore, enviando textos e comentários. Aproveito para me colocar a disposição para esclarecimentos, palestras e debates, é só enviar um e-mail para diadeflores@msn.com.

Até o próximo encontro

Daisy Rose Silva